איך למכור יותר מוצרים בקליניקה, בלי להרגיש ״מוכרת״

למה כל כך קשה לנו למכור?

רוב הקוסמטיקאיות לא נכנסו למקצוע כדי למכור קרמים. נכנסת כי את אוהבת לטפל, והרגע שבו ההמלצה המקצועית שלך נתקלת ב״טוב, אני אחשוב על זה״ מרגיש כמו דחייה אישית. אז מפסיקים להציע, והלקוחה קונה את אותם מוצרים. רק בפארם או באינטרנט, בלי הידע שלך.

אבל הנה האמת העסקית שקשה להתעלם ממנה: שעות הטיפול שלך מוגבלות. אפשר להעלות מחיר עד גבול מסוים, אפשר לדחוס עוד טיפול ביום, אבל ההכנסה מטיפולים חסומה על ידי הלוח שלך. מכירת מוצרים היא ההכנסה היחידה במכון שלא דורשת עוד שעה שלך, ובמרווח הקמעונאי שמותג מקצועי משאיר לך היא לרוב הרווח הגמיש ביותר בעסק. ואם המרווח של המותג הנוכחי לא מצדיק את המאמץ, יש גם את האפשרות של מותג פרטי בשם המכון, עם החשבון הכן שלו.

והכי חשוב: המלצה מקצועית היא שירות טוב יותר ללקוחה, לא פחות. לקוחה שיוצאת בלי שגרת המשך הביתה מקבלת חצי טיפול. הבעיה היא לא עצם ההמלצה. הבעיה היא איך ואיפה היא מוגשת.

המספרים הכנים של מכירת מוצרים במכון

לפני השיטה, בואי נעגן ציפיות במספרים שיש להם מקור, ולא בהבטחות של סוכני מכירות. נתון ישראלי רשמי אין, אז אלה הנתונים הבינלאומיים הזמינים, עם ההסתייגויות שלהם:

• כמה ביקורים מסתיימים ברכישה: לפי נתוני Kitomba Benchmark (תוכנת ניהול למכוני שיער ויופי באוסטרליה ובניו זילנד), בממוצע רק 20%–25% מהביקורים כוללים רכישת מוצר. במילים אחרות, שלוש מתוך ארבע לקוחות יוצאות בלי כלום. זה הבסיס שממנו משפרים.
• מוצרים כאחוז מהכנסות הטיפולים: לפי יעדים שהציג בכיר ב-Wella בכנס אמריקאי (2013, מכוני שיער), 5%–8% זה נקודת איזון, 15%–20% זה מכון רווחי, ו-30% ומעלה זה המכונים המובילים. נתון ישן ומענף אחר, אבל סדר הגודל מועיל: אם המוצרים אצלך הם פחות מעשירית מהכנסות הטיפולים, יש לאן לגדול.
• נקודת איזון של כלי עזר: כלי שעולה כמה מאות שקלים בחודש מחזיר את עצמו כבר בשתי הזמנות נוספות של כמה מאות שקלים, בהנחת מרווח מקובל על מוצרים. זו המחשה חשבונאית, לא הבטחה. כל השאר תלוי במכון שלך, ולכן שווה למדוד ולא להאמין להבטחות. את החשבון הכן פירטנו כאן.

השיטה: 5 צעדים מהמלצה להכנסה

1. תתחילי מאבחון, לא ממוצר

ההבדל בין ״מוכרת״ ליועצת הוא סדר הפעולות. מי שפותחת במוצר, מוכרת. מי שפותחת בממצא, מייעצת. ״ראית את ציון הלחות? הוא נמוך, וזאת בדיוק הסיבה שהאיפור שלך לא מחזיק עד הצהריים״. מהרגע הזה המוצר הוא לא מכירה. הוא הפתרון לבעיה שהלקוחה זיהתה בעצמה. אבחון ממוחשב עושה את זה חזק במיוחד, כי הממצא מגיע מהמסך ולא ממך (כתבנו מדריך שלם על אבחון עור ממוחשב), והיום הוא לא חייב לקרות במכון: הלקוחה יכולה לסרוק את עצמה מהבית, מהסלולרי, דרך האתר או הקישור שלך. גם מראה ידנית ושאלות טובות עדיפות על כלום.

2. תקשרי כל מוצר לממצא ולתוצאה

הנוסחה שעובדת היא ממצא, השלכה, פתרון: ״יש התחלה של פיגמנטציה (ממצא), בקיץ היא עלולה להתחזק בלי הגנה (השלכה), ולכן הדבר הכי חשוב שתצאי איתו היום הוא ההגנה הזאת (פתרון)״. וכמובן, האבחון הוא כלי המחשה קוסמטי, לא אבחנה רפואית; במקרים רפואיים מפנים לרופא עור. מוצר שלא מתחבר לממצא אמיתי לא נכנס להמלצה, גם אם המרווח עליו מצוין. הלקוחה מריחה סדרה מנופחת מקילומטר, ואמון שנשבר פעם אחת לא חוזר.

3. תמליצי על שגרה, לא על מוצר בודד

״הסרום הזה מעולה״ מזמין השוואת מחירים. ״זאת שגרת הבוקר והערב שלך: ניקוי, סרום, הגנה. שלושתם יחד עושים את מה שאף אחד מהם לא עושה לבד״ מזמין תוצאה. סדרה של 2–4 מוצרים עם תפקיד ברור לכל אחד גם משרתת את העור טוב יותר וגם בונה סל בריא, בלי טריקים. הדוגמה הקיצונית והטובה ביותר לשגרה שנמכרת כתוכנית היא הכנת עור לחתונה: תוכנית של 6 חודשים שמוכרת סדרה וערכת בית.

4. תני ללקוחה לבחור בין אפשרויות, לא בין כן ולא

במקום שאלה סגורה (״רוצה לקחת?״), הציעי שתי רמות: השגרה המלאה והגרסה המצומצמת ״אם את רוצה להתחיל בקטן, אלה השניים שהכי דחופים״. זה מוריד את הלחץ, משאיר את השליטה אצל הלקוחה, ובפועל מקל עליה להגיד כן: קל יותר להסכים לגרסה קטנה מאשר לסרב לכל ההמלצה. ואם בכל זאת מגיע ״יקר לי״ או ״מצאתי זול יותר באינטרנט״, יש לזה תשובות מוכנות במדריך איך קוסמטיקאית עונה על התנגדויות בקניית מוצרים, בלי הנחה ובלי לחץ.

5. תתעדי, כי המכירה השנייה קלה מהראשונה

הרווח הגדול לא נמצא בביקור הראשון אלא בהמשכיות: לדעת מה הומלץ, מה נקנה, ומה השתפר. ״בואי נראה את ההשוואה מהסריקה הקודמת. הלחות עלתה, עכשיו אפשר לטפל בפיגמנטציה״ היא שיחת המכירה הכי קלה שיש, כי היא מבוססת על תוצאה שהלקוחה כבר חוותה. בלי תיעוד, כל ביקור מתחיל מאפס; עם תיעוד, כל ביקור ממשיך את הקודם. זה בדיוק מה שכרטיסיית לקוחה עם היסטוריית סריקות עושה, וזה גם הבסיס הנכון למועדון לקוחות שמחזיר לקוחות בלי לשחוק רווח.

הצעד השישי: להיות שם כשהיא מחליטה בבית

חמשת הצעדים עובדים מצוין כשהלקוחה מולך. אבל חלק גדול מהמכירות שאת מפסידה לא קורות במכון בכלל: הן קורות בערב, כשהיא עומדת מול המראה, נזכרת שנגמר לה הקרם, ופותחת את האתר של הפארם. ברגע הזה הידע שלך לא נמצא שם, ואם האתר שלך מציג רק קטלוג, גם הוא לא עוזר.

לכן השיטה צריכה גרסה ביתית: קישור או עמוד באתר שבו הלקוחה סורקת את הפנים בעצמה, רואה את הממצאים, ומקבלת סדרה קצרה שנבנתה רק מהמדף שלך, עם כפתור הזמנה בוואטסאפ או לסל בחנות. ככה היא לא צריכה לשלוח לך תמונה ולחכות, ואת לא צריכה לענות בין טיפולים. איך זה עובד, מה החוק דורש וממה להיזהר, במדריך אבחון עור אונליין: איך מציעים ללקוחות סריקת עור מהבית.

שלוש טעויות שהורגות את המכירה

• לחכות לסוף הטיפול. כשהלקוחה כבר ליד הקופה עם המעיל ביד, כל המלצה מרגישה כמו עוד חיוב. את הממצאים מציגים בתחילת הטיפול, ואז ההמלצה בסוף היא סיכום טבעי, לא הפתעה.
• להתנצל על המחיר. ״זה קצת יקר אבל...״ מלמד את הלקוחה שגם את חושבת שזה לא שווה את זה. תני את המחיר בנייטרליות, כמו שרופא נותן מרשם.
• להמליץ על מה שאין במלאי. ״אני אזמין לך את זה״ הורג את רגע הקנייה. ההמלצה חייבת להיבנות ממה שעל המדף עכשיו, במכון וגם באתר. הלקוחה יוצאת עם השקית ביד, או מזמינה בלחיצה, או שהיא לא קונה.

שאלות נפוצות